Entreprises : que faire ?

Face à une crise économique aussi brutale et aussi profonde, que peuvent faire les entreprises ?

Certaines ont décidé de taper le contribuable. En premier rang des banques et des compagnies d’assurance imprudentes, en deuxième ligne des entreprises au fort pouvoir de lobby, comme la construction immobilière en France ou l’automobile aux Etats-Unis. Mais leurs besoins sont gigantesques et les états sont pauvres. Et seules les grosses bien connectées peuvent clamer : « too big to fail ». Les moyennes n’ont que leurs yeux pour pleurer « too small to bail »…

Les vraies solutions sont à trouver dans la transformation des modèles d’offre et de prix. L’effet ne sera pas immédiat mais peut permettre de traverser la tempête sans naufrage. Les grands cupides du passé devraient, pour elles-mêmes comme pour nous, renoncer à leurs surpromesses ou à leurs rentes de situation. Les hypermarchés peuvent freiner leurs promotions tournantes masquant des hausses de prix généralisées et stabiliser voire baisser leurs prix . Les grands de l’agroalimentaire ou de la pharmacie peuvent arrêter de faire payer cher illusions de santé ou de beauté. La crise rend les clients allergiques aux promesses déceptives et aux hausses de prix illégitimes. Ils ne sont plus dupes et se rebiffent en consommant moins. Pour la première fois depuis longtemps, le chiffre d’affaires des parkings ou des autoroutes baissent.
Les entreprises continuant à offrir après 2009 des produits à la valeur illusoire ou disproportionnée par rapport aux prix subiront de plein fouet la crise, verront leurs ventes chuter très lourdement et leurs profits se transformer en pertes massives.

Au contraire, les entreprises qui sauront fournir de la valeur au client à travers leurs produits ou leurs services, qui sauront diminuer leurs coûts sans diminuer cette valeur, qui sauront trouver un niveau de prix aligné-non sur leurs coûts-mais sur la valeur de leur produit, survivront à la crise. Elles attireront et garderont leurs clients grâce à la valeur réelle de leur offre, qui est le paramètre dominant pendant une crise, alors que le bling bling ou le bras de fer deviendront insupportables. Leurs profits baisseront, mais nettement moins que ceux de leurs consœurs n’apportant pas de valeur. La valeur va au-delà des produits ou des services : elle s’étend aux business modèles. Les entreprises innovantes, capables de trouver l’équilibre entre les modèles de prix pertinents pour le client et positifs pour la trésorerie, seront vaccinées contre la crise.

Et volens volens, la marge devra être sacrifiée au cash. Baisser les prix en contrepartie d’un paiement rapide des clients. Bloquer investissements et dépenses moins utiles, et donc la croissance, pour limiter l’impact d’un manque de liquidité. Mettre le navire à la cape et laisser passer le coup de vent. Accepter de gagner moins pendant quelques temps pour ne pas perdre tout.

L’économie de crise ne tolère pas le mensonge, le gaspillage ou le laxisme. Les collectivités locales ne pourront plus recruter n’importe qui. Les entreprises ne pourront faire n’importe quoi de leurs prix ou de leur offre. Les banques ne pourront plus prêter n’importe comment. La croissance artificielle induite par l’endettement et le déficit gommait les excès et les médiocrités. La crise les fait apparaître avec brutalité. Le cash, le juste prix, la valeur de l’offre : voilà les trois réponses à la crise qui limiteront la baisse inéluctable des marges et permettront d’attendre des jours meilleurs, pendant que les concurrents obstinés dans la surpromesse, la rente, ou la médiocrité, seront balayés …